Pourquoi les marketeurs doivent penser en probabilités

Penser en probabilités plutôt qu’en certitudes permet aux marketeurs de naviguer l’incertitude des marchés humains complexes. Cette approche réduit les erreurs liées au biais de certitude et optimise la prise de décision grâce à une meilleure gestion des risques (source : Noise, Kahneman et al.).

3 principaux points à retenir.

L’incertitude est inhérente au marketing à cause de la complexité humaine.
Penser en probabilités améliore l’évaluation des risques et les décisions stratégiques.
Il faut accepter de ne pas tout savoir et diversifier ses sources d’information.

Pourquoi chercher la certitude est une erreur en marketing

La quête de certitude en marketing est une entreprise périlleuse, presque une folie. Pourquoi ? Parce que les marchés sont des environnements VUCA (Volatils, Incertains, Complexes et Ambigus). Dans cette jungle, le cerveau humain est câblé pour chercher des liens de cause à effet simples. On aime croire qu’une action entraîne une réaction immédiate et prévisible. Mais en marketing, c’est loin d’être la norme.

Le problème avec cette approche simpliste, c’est qu’elle échoue à rendre compte de la non-linéarité des comportements des consommateurs. Pensez à toutes les influences cachées : les tendances sociales, les facteurs macroéconomiques, les saisons de l’année, sans oublier les interactions parfois surprenantes entre différents canaux de communication. En fait, une étude de Harvard Business Review a montré que plus de 70 % des décisions d’achat sont influencées par des facteurs en dehors du cadre habituel de l’analyse classique (source : Harvard Business Review).

Entre nous, vous avez de la data partout, mais rien de vraiment clair ? Un expert data analytics engineering comme moi peut tout connecter. On attaque quand ?

Voici un tableau qui résume ce que cette approche réductionniste peut entraîner :

Défaut: Simplification excessive
Explanation: Réduction des comportements complexes à des schémas linéaires.
Impact sur la décision marketing: Marelle d’erreurs d’interprétation, mal allouée des ressources marketing.
Défaut: Ignorer les acteurs invisibles
Explanation: Non considération des influences externes et des concurrents.
Impact sur la décision marketing: Stratégies obsolètes qui ne répondent plus à la réalité du marché.
Défaut: Attentes irréalistes
Explanation: Croyance en des résultats garantis avec des actions marketing banales.
Impact sur la décision marketing: Planifications stratégiques erronées et pertes financières.

Chercher la certitude peut donc devenir un piège. Le fait de penser qu’il existe des solutions miracles peut mener à des décisions fragiles et à une interprétation erronée des données. L’illusion de clarté crée des défis considérables, car les stratégies basées sur ces croyances peuvent rapidement devenir inadaptées ou obsolètes. In fine, il est évident que, pour naviguer efficacement dans cet océan d’incertitudes, les marketeurs doivent apprendre à penser en termes de probabilités plutôt qu’en certitudes. Cette approche pragmatique est non seulement réaliste mais également essentielle pour s’adapter aux dynamiques du marché en constante évolution.

Comment penser comme un statisticien change la donne

Penser comme un statisticien, c’est un grand pas en avant pour les marketeurs. Cela signifie abandonner l’idée que les résultats doivent être absolus. Au lieu de cela, il faut raisonner en termes de probabilités. Pourquoi est-ce si crucial ? Tout simplement parce que les décisions marketing sont souvent prises en terrain miné. En acceptant l’imprécision, on améliore la gestion des risques. On attribue un degré de confiance aux hypothèses, ce qui nous permet de naviguer dans le brouillard de l’incertitude.

À ce propos, une étude qui mérite d’être citée a analysé 708 recherches en sciences comportementales. Résultat ? Seulement 3% des études présentent une corrélation forte, c’est-à-dire supérieure à 0,5. Ce chiffre fracasse l’idée selon laquelle nous pouvons tirer des certitudes à partir des données. Les chiffres, même les plus brillants, révèlent que les certitudes sont rares.

On pourrait alors se demander : même avec les meilleurs outils d’analyse et d’intelligence artificielle, où est le garanti de l’élimination de l’incertitude ? La réponse est, tout simplement, qu’il n’y en a pas. Les algorithmes les plus puissants peuvent analyser les données, mais ils ne prédisent pas l’avenir avec certitude. Au contraire, ils nous fournissent des informations basées sur des probabilités. Et cela demande une certaine discipline intellectuelle.

Cette démarche exige un lâcher-prise. L’idée de tout contrôler est séduisante, mais dans le monde complexe du marketing, c’est illusoire. En adoptant une mentalité statistique, vous pouvez mieux appréhender les incertitudes. Cela nécessite de mettre de côté l’ego du marketer qui veut tout maîtriser. Au lieu de cela, il s’agit d’embrasser le risque, de comprendre que chaque campagne est un pari. Une approche basée sur les probabilités vous permet également d’expérimenter, d’ajuster vos stratégies et de mieux réagir aux fluctuations du marché.

Alors, la prochaine fois que vous serez confronté à des données, posez-vous la question : quelle est la probabilité que cette hypothèse se vérifie ? Cette perspective changera à coup sûr vos décisions et, par ricochet, vos résultats.

Quelles pratiques adopter pour intégrer la pensée probabiliste

Pour naviguer dans l’incertitude du marketing, les professionnels doivent adopter des pratiques qui leur permettent de mieux appréhender les probabilités et l’aspect aléatoire de leurs décisions. Voici quatre pratiques incontournables :

Faire la paix avec le non-savoir: Reconnaître que l’incertitude fait partie intégrante de toute stratégie et qu’il est impossible d’éliminer tous les risques. Accepter le non-savoir permet de rester flexible et d’adapter ses décisions face aux nouvelles informations. Cela demande une certaine humilité et une capacité d’adaptation.
Multiplier les sources d’informations: Pour mieux cerner les influences sur les résultats marketing, il est crucial de diversifier ses sources d’information. Utiliser des outils modernes tels que le marketing mix modeling ou la causal AI peut aider à relier des variables complexes entre elles. Ces techniques reposent sur l’analyse de données massives pour déterminer l’impact de différentes activités marketing. Par exemple, un article intéressant discute de l’application de la théorie des probabilités dans les prévisions de ventes (ici).
Placer des paris mesurés: Au lieu de tout miser sur une hypothèse unique, il est bon de répartir ses efforts et ses ressources sur plusieurs options. Cela valorise la diversification des risques et permet de minimiser l’impact d’une éventuelle erreur. Par exemple, au lieu de lancer une campagne unique sur un seul canal, envisagez des petites campagnes sur différents canaux à la fois.
Clarifier l’ambiguïté: Dans les décisions subjectives, il est primordial d’utiliser des échelles, des benchmarks et des définitions claires. Dans des domaines comme le branding ou les promotions internes, avoir un langage commun facilite la prise de décision et réduit les malentendus. Par exemple, établir des critères objectifs pour évaluer le succès d’une campagne publicitaire peut harmoniser les opinions au sein des équipes.

Ces pratiques ne sont pas qu’un ensemble de bonnes intentions, elles ont le potentiel de transformer des prises de décisions basées sur l’instinct en approches plus stratégiques et fondées sur des données. En adoptant ces méthodes, les marketeurs peuvent sortir de l’errance liée à la certitude et commencer à prendre des décisions éclairées et probables.

Comment ces méthodes améliorent la performance marketing concrètement

Pensez-y un instant : dans un monde où chaque click peut faire basculer le destin d’une campagne marketing, comment prendre des décisions éclairées sans une bonne dose de probabilités ? Adopter cette approche fait toute la différence. En intégrant des méthodes basées sur les probabilités dans votre stratégie marketing, vous améliorez considérablement votre capacité à naviguer dans un environnement souvent imprévisible.

Les bénéfices sont évidents :

Meilleures prévisions : En analysant les données passées et en appliquant des modèles probabilistes, vous pouvez estimer plus précisément quels segments de clients sont susceptibles de convertir.
Optimisation des budgets : Plutôt que de dépenser des sommes colossales sur des campagnes mal ciblées, utiliser une approche probabiliste permet d’affiner les investissements en fonction des résultats envisagés.
Réduction des erreurs coûteuses : Loin des décisions impulsives basées sur des intuitions, ces méthodes aident à minimiser les échecs en identifiant les risques avant qu’ils ne se matérialisent.
Adaptation rapide aux imprévus : Face à des changements soudains du marché, une stratégie flexible reposant sur des probabilités permet d’ajuster les tactiques avec agilité.

Un exemple marquant est celui de la marque de vêtements ASOS. En intégrant des analyses prédictives dans leur gestion des stocks, ils ont pu réduire les surplus de 20%. Cela leur a non seulement fait économiser de l’argent, mais a également entraîné une augmentation des ventes grâce à des décisions plus éclairées concernant les produits à promouvoir.

À l’inverse, pensons aux approches marketing rigides, où les décisions sont prises sur la base de préjugés ou de modèles dépassés. Ces stratégies traditionnelles échouent souvent face à la complexité de la réalité. Un exemple est cet annonceur qui a continué à investir dans une campagne sans ajuster son approche malgré des indications claires qu’elle ne performait pas. Cela a conduit à une perte significative de ressources.

En somme, apprendre à penser en termes de probabilités et à intégrer ces méthodes dans vos pratiques marketing n’est pas une option, mais une nécessité. Cela devient la clé d’un succès durable dans un paysage en constante évolution. Les responsables marketing modernes ne peuvent plus ignorer cette compétence essentielle si elles souhaitent rester compétitives.

Alors, pourquoi ne pas adopter la pensée probabiliste dès aujourd’hui ?

Penser en probabilités est moins confortable mais beaucoup plus adapté au marketing : un domaine où l’incertitude est la règle, pas l’exception. Adopter cette approche réduit la tentation des certitudes illusoires, clarifie les risques et ouvre la voie à des décisions mieux informées, flexibles et adaptées à un univers business complexe. Accepter l’ambiguïté et diversifier ses informations ne sont pas des faiblesses, mais les clés d’un marketing gagnant. Alors, prêts à penser statistiquement pour mieux réussir ?

FAQ

Qu’est-ce que penser en probabilités apporte au marketing ?

Penser en probabilités permet d’évaluer les risques de façon réaliste, évite les erreurs de certitude absolue et améliore la prise de décision dans un domaine marqué par la complexité et l’incertitude des comportements humains.

Pourquoi les certitudes sont dangereuses en marketing ?

Le marketing implique de multiples facteurs non linéaires et souvent invisibles. Chercher une cause unique ou une certitude conduit à des décisions biaisées, irréalistes et souvent inefficaces.

Comment appliquer la pensée statistique au quotidien marketing ?

En acceptant l’incertitude, multipliant les sources d’information, diversifiant les actions (paris) et clarifiant les critères de décision avec des outils comme les échelles et benchmarks.

L’intelligence artificielle supprime-t-elle l’incertitude ?

Non. L’IA aide à détecter plus de patterns et relations, mais ne peut éliminer la non-linéarité, les facteurs inconnus et le bruit lié aux comportements humains.

Quels outils aident à penser en probabilités en marketing ?

Des outils comme le marketing mix modeling, causal AI, ainsi que des tableaux de bord intégrant des indicateurs probabilistes, aident à mesurer et prendre en compte l’incertitude dans les décisions.

A propos de l’auteur

Franck Scandolera, expert webAnalyste, cumule plus de 10 ans d’expérience en Data Analytics, Data Engineering et automatisation no code, domaines au cœur de la complexité marketing moderne. Consultant et formateur indépendant, il accompagne agences et annonceurs dans la maîtrise des données et la prise de décision éclairée, notamment en intégrant des approches probabilistes pour optimiser stratégies et campagnes dans un environnement incertain.